Как Vetements подлетел слишком близко к солнцу

Главная Мода

Когда мы оглядываемся на последние несколько лет в моде, это будет эпоха, которую обычно определяют два человека: Демна Гвасалия и Вирджил Абло. Вчерашний день во многих отношениях ознаменовал несколько преждевременный конец той эпохи; Гвасалия объявил через WWD что он покидает Vetements, лейбл, который привел его к славе (между тем на прошлой неделе Абло заявил, что уходит на работу из дома в течение трех месяцев, предписанных врачом).





Это своего рода некролог, хотя и некролог для бренда, который на самом деле никуда не денется; в то время как Vetements по-прежнему будет управляться коллективом, а брат Демны Гурам по-прежнему будет исполнять обязанности генерального директора - отсутствие человека, который пришел представлять его, несомненно, будет ощущаться.

Когда Vetements прибыла с показом на подиуме SS15 в Париже, это была работа анонимного коллектива в стиле Margiela. В их шоу, которое мы освещали на Dazed, были представлены знакомые предметы, переработанные в незнакомой манере, сделанные значительно крупнее и асимметричными. Темы возникали в течение следующих двух сезонов, сначала в ночном клубе, а затем в китайском ресторане: увлечение логотипами и униформой, субкультурой и способами общения различной одежды, выступающих в качестве индикаторов профессии, статуса или музыкального вкуса. Трудно было определить почему, но Vetements заполнили пустоту, о существовании которой люди даже не подозревали. Его взлет был внезапным и невероятным - Канье был на втором шоу, а к третьему показала Анна Винтур.



За кулисами Vetements SS15, первой выставки брендавзлетно-посадочная полосаФотография Леа Коломбо



SS15 ОДЕЖДА24

Все, что можно было сказать о Vetements сегодня, похоже на клише. Да, он создал вещи, стирающие грань между высокой и уличной модой, с ультра-дорогими худи и джинсами за 1000 фунтов стерлингов. Да, это спровоцировало возврат к логомании, проглоченному крахом 2008 года и последующей рецессией. Да, это «подорвало» индустрию моды, да, дизайн бренда - не говоря уже о стиле Лотты Волковой - копировался повсюду, да, это помогло утвердить идею постсоветской моды, и да, она создала мемы с подиума (начиная с печально известной футболки DHL). Но Vetements означала нечто большее. Несмотря на очевидные грабежи с Маржелой, это не было похоже на то, что мода видела раньше. Это был постмодерн и постинтернет. Это было иронично. Это был лагерь. Это было подходящим. Это было забавно. Это сделало Титаник балахон, черт возьми, и всего за несколько сезонов то, что оно делало, просочилось полностью вниз, к джинсам с крутым краем, поретым Topshop, и ботинкам-носкам, сбитым Boohoo.



Все это происходило с позицией неповиновения, равнодушным пренебрежением к правилам, нормам и условностям устоявшейся индустрии моды и ее способам «делать вещи должным образом». Vetements требовали большего. Почему нельзя было сделать новые джинсы из старых? Почему бы вам не создать коллекцию, полностью состоящую из произведений сотрудничества с другими лейблами? Почему вы не можете использовать чей-то логотип на футболке, или сделать роскошный модный измельчитель сорняков, или показать готовую одежду во время кутюрье, или разместить всплывающее окно на складе, который будет выглядеть так, как будто это холдинг? место черного рынка поддельных товаров?

Будь то фетиш DHL или Человек-паук пижаме, Vetements всегда шутила сама по себе, хотя в некоторых моментах казалось, что она идет за счет тех, кто тратит деньги на ее одежду. (Гвасалия однажды признался, что не был одним из них.) Vetements был брендом роскошной моды, но это также было выставочное зеркало - оно не просто отражало индустрию, оно обращало ее вспять, обнажая ее глупость.



Vetements был роскошным модным брендом, но он также был выставочным зеркалом - он не просто отражал индустрию, он обращал ее вспять, обнажая ее глупость.

Возможно, это выглядело как анти-авторитетный, но, как группа резких фанатов, поддерживаемая пиар-аппаратом крупного лейбла, Vetements был бизнесом, и очень прибыльным. Это привело к интересному противоречию: когда вы производите дефицит, чтобы ваша одежда распродавалась и, таким образом, становилась еще более востребованной, насколько сильно вы можете критиковать систему, в которой играете? Vetements часто воспринимались как эксперимент с потреблением (подумайте о выставочных площадках - универмаг, McDonald’s, ресторан), и люди наедались им.

Gosha Rubchinskiy atОдежда SS16

В то время как Balenciaga процветал после того, как Гвасалия представил свое первое шоу в качестве директора в 2016 году, Vetements, которые в некоторых случаях были более дорогими, начали приобретать репутацию жертвы моды. Он подлетел слишком близко к солнцу, став жертвой собственного успеха - Vetements завладел модой, но, как только он стал брендом момента, шумиха сошла с рельсов. По мере того, как накапливались заголовки о каждом новом элементе-меме, Vetements начал казаться глупым и дорогим кликбейтом. (В настоящее время продается Тапочки Teddy Bear за 680 фунтов стерлингов ).

Оба Гвасалиаса решительно выступили против заявлений, что он не так хорошо продавался, как раньше. Во всплывающих окнах в Азии Vetements продавала футболки и худи, в которых были перефразированы его самые популярные вещи, и продавала туристические товары по невероятным ценам. Несмотря на свой первоначальный энтузиазм в борьбе с условностями, Vetements во многих отношениях воплощал одни из худших стереотипов о моде - это было эксклюзивно и дорого, и начинало казаться жадным и циничным. Вы не выпускаете брендовые носки или продать кружку в туристическом стиле за 80 долларов потому что вы пытаетесь подорвать отрасль. Вы делаете это, потому что можете. А потом ты переехать в Швейцарию , возможно, наименее разрушительное место в мире (и известное своими благоприятными налоговыми соглашениями).

Вы не выпускаете брендовые носки или продаете кружку за 80 долларов, потому что пытаетесь подорвать индустрию. Вы делаете это, потому что можете. А потом ты переехать в Швейцарию , известный своими выгодными налоговыми соглашениями

«Этот момент знаменует новую эру для Vetements, эру роста и значительного расширения», - сказал Гурам Гвасалия. WWD . Новые проекты и неожиданные коллаборации должны появиться в самое ближайшее время. Несомненно, в планах - удвоить объем продаж, несомненно, прибыльного бренда. На последнем шоу Vetements в McDonald’s была представлена ​​футболка с биркой «Здравствуйте, меня зовут Капитализм», а футболка с логотипом Playstation превратилась в «Paystation». Это напомнило мне слова покойного великого Марка Фишера: «Альтернатива» и «независимость» не обозначают что-то за пределами основной культуры; скорее, это стили, фактически доминирующие стили в мейнстриме. Это была пустая и бесполезная критика капитализма, превращенная в предмет роскоши, волка в овечьей шкуре.

Может быть, именно в этом и заключалась цель Vetements, но, несмотря на то, что бренд был успешным, я почему-то так не думаю. В настоящее время лейбл продает футболки по цене 305 фунтов стерлингов, со словами, что корпоративные журналы по-прежнему много отстойно нацарапаны на лицевой стороне. Дебютировавший на подиуме прошлого сезона, он безошибочно версия того, что сделал Курт Кобейн, сделанный своими руками для Катящийся камень Это была история для обложки в 1992 году. Кобейн, как указывает Фишер, хорошо осознавал двойную путаницу, в которой он оказался: даже этот акт протеста был пищей для великой корпоративной медиа-машины рок-н-ролла. Кобейн знал, что он был просто еще одним зрелищем, что на MTV нет ничего лучше, чем протест против MTV, писал Фишер. Здесь даже успех означал неудачу, поскольку успех означал бы только то, что вы были новым мясом, которым могла бы питаться система.

Возможно, это принятие желаемого за действительное, но мне хотелось бы верить, что Демна это понимает слишком хорошо.